По данным исследования Startup Genome, 9 из 10 стартапов проваливаются. Главная причина неудач — невостребованность продукта у целевой аудитории (ЦА). В рамках Customer Development (тестирования идеи) продуктовые менеджеры опрашивают ЦА, чтобы определить актуальность товара до его запуска на рынок.
Рассказываем подробно об этом подходе и как его применять.
Customer Development — это способ разработки стартапных продуктов на основе результатов анализа потребностей клиентов. Продуктовые менеджеры проводят интервью с потенциальными клиентами, в ходе которых определяют их потребности, боли и ожидания. Также они анализируют аналогичные продукты конкурентов, ценообразование и готовность рынка.
Готовность рынка — важный фактор для развития продукта. В 1791 году Филипп Лебон изобрел газовое освещение. Тогда Французская Академия наук не приняла проект и заявила, что такого просто не бывает. Лебону потребовалось несколько лет на признание. В 1791 году инженера называли сумасшедшим, в 2021 — считают гением.
Продуктологи проводят Customer Development, чтобы «прощупать» спрос на товар и спрогнозировать рентабельность. Концепцию продукта создают на основе личного опыта и результатов тщательного анализа рынка.
В рамках концепции выдвигают следующие гипотезы:
какие проблемы решает продукт;
кто его целевая аудитория — где «обитает», насколько платежеспособна;
какие функции будут наиболее полезны ЦА;
что именно следует заложить в базовую функциональность продукта — MVP.
Это далеко не полный список, содержание и количество гипотез напрямую зависит от конкретного продукта. Цель менеджера — найти целевую аудиторию, установить реальность проблемы, которую решает продукт, протестировать сформулированные гипотезы с помощью глубинного интервью и при необходимости скорректировать концепцию.
Главный плюс CustDev — возможность более-менее объективной проверки востребованности стартапа до запуска. Когда собственник продукта может оценить спрос на товар до вложений в его продвижение и производство, он меньше рискует.
Стоит опросить, как минимум, 50 человек, чтобы сформировать объективное впечатление о проблемах ЦА и сформулировать способы их решения.
Если стартапер привлекает инвесторов, результаты исследования оформляют в аналитические таблицы и презентуют им в переписке или на личной встрече.
Главный недостаток — исследование занимает немало времени, которое уходит на создание концепции, составление списка гипотез, поиска готовых пройти опрос представителей ЦА, их интервьюирование и систематизацию результатов.
Некоторые фаундеры переживают, что глубинные интервью способны «рассекретить» идею — продукт еще не готов, ниша свободна. И нельзя исключать, что в числе респондентов не окажется потенциального конкурента, который украдет эту идею. Риск вполне реален, но все же несопоставим с угрозой вложения денег в неинтересный ЦА продукт.
Польза CustDev раскрывается при правильном подходе к проведению исследования. Главная ценность — общение с клиентами.
На что важно обратить внимание:
✅ Соответствие продукта потребностям клиентов. Продукт без привязки к рынку априори нежизнеспособен. Чтобы ваш проект «выстрелил», изучайте ЦА, делите ее на сегменты, составляйте подробные портреты для каждого из них.
✅ Тестирование гипотез. Проверяйте их с помощью интервью с будущими пользователями — это даст объективную оценку их соответствия реальности.
✅ Удобство использования. Если продукт решает проблему слишком сложно или медленно, и кто-то из конкурентов уже продвигает более простое решение, вы потеряете клиентов.
✅ Подготовка перед проведением интервью. Продуктовый менеджер заранее составляет список вопросов, чтобы получить исчерпывающую информацию.
✅ Регулярность проведения аналитики. Постоянно собирайте и анализируйте обратную связь от клиентов — в начале продаж, через квартал, спустя полгода с момента вывода продукта на рынок. Так вы улучшите характеристики продукта и сделаете его более конкурентоспособным.
Сквозная аналитика MANGO OFFICE собирает данные со всех рекламных каналов для привлечения клиентов. Система автоматически создает отчеты, на основе которых руководитель компании определяет полезные каналы трафика, а также изучает, как покупатели проходят воронку продаж.
При проведении CustDev используют глубинные интервью (решенческое и проблемное), фокус-группы, А/B-тесты, консультации с экспертами и количественные опросы.
Последние особенно полезны для точной оценки готового продукта — большое количество полученных анкет позволит составить объективную картину и сделать выводы.
Главный инструмент CustDev — интервью. На что обратить внимание при его проведении:
Подготовьте вопросы заранее. Они должны исходить из гипотез для проверки и исключать возможность разной трактовки. Формулируйте их на языке целевой аудитории и избегайте закрытых вопросов с ответами «да» или «нет», чтобы получить как можно более полную информацию.
Оцените время, необходимое для интервью. Оптимальная продолжительность — не больше получаса.
Уточняйте, если что-то недопоняли. Вы должны четко понимать, что клиент имел в виду. Если отдельные высказывания непонятны, уточните, но не спорьте.
Не продавайте продукт. Клиент пришел, чтобы помочь, а не отбиваться от предложений купить кота в мешке. В крайнем случае, уточните, согласен ли респондент протестировать продукт до его запуска, так вы установите теплый контакт на будущее.
Записывайте интервью. Если возникнут вопросы, лучше обратиться к записи, чем лишний раз тревожить респондента, если что-то забудете.
Общайтесь дружелюбно. Важно, чтобы у клиента осталось приятное впечатление — так он с большей вероятностью протестирует продукт и порекомендует впоследствии близким и коллегам.
Такие интервью всегда проводят за вознаграждение: ответную услугу, деньги, приглашение на обед или специальные условия при покупке продукта. Например, пожизненную скидку или бесплатное использование в течение месяца.
CustDev проводят в четыре этапа, которые перечислил создатель подхода Стивен Бланк в книге «Четыре шага к озарению»:
определение ЦА;
анализ ЦА;
привлечение потребителей;
создание компании.
Продуктовые менеджеры анализируют рынок, составляют характеристику целевой аудитории и делят ее на сегменты.
Последние выделяют, чтобы четче сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) для разных категорий ЦА. Например, фрилансеру будет достаточно личного кабинета в сервисе для работы, небольшая компания захочет подключить трех сотрудников, а крупная — целый департамент. Нагрузка на сервер при этом будет отличаться, как и затраты на производство.
Для каждого сегмента формируют портрет клиента — усредненный образ представителя сегмента, его аватар. В англоязычной терминологии используют термин «buyer persona».
Портрет содержит информацию о профессии, уровне заработка, увлечениях, способе решения проблемы, используемых каналах связи и прочем. Аватары помогают выстраивать общение продуктивнее — предлагать наиболее важные и полезные ЦА функции продукта, формировать лояльность, создавать качественные УТП.
По каждому портрету добавьте CJM — Customer Journey Map — карту пути клиента. В документе прописывают путь от осознания им потребности в продукте до принятия решения о покупке.
Бывают ситуации, когда аудиторию делят только на сегменты, а портреты составляют уже после интервью. Тогда в опросные листы добавляют вопросы личного характера (например, увлечения). При этом тема интервью смещается с продукта на персоналии.
На основании результатов интервьюирования ЦА команда специалистов готовит MVP — минимально жизнеспособный продукт, который, тем не менее, удовлетворяет основные потребности потенциальных покупателей.
На его тестирование приглашают бывших респондентов — тестировщиков, которым предлагают вознаграждение за услугу.
Мероприятие позволяет понять, насколько готовый к запуску продукт отвечает потребностям ЦА, что нужно доработать.
Договоритесь с довольными тестировщиками об отзывах — это отличный маркетинговый инструмент для продвижения незнакомых продуктов.
Цель этапа — исключить последние ошибки и подготовить продукт к запуску на рынок.
В преддверии или сразу после запуска продукта на рынок компания разрабатывает и реализует маркетинговую стратегию. В ее рамках могут быть использованы следующие методики в зависимости от особенностей продукта:
контекстная реклама;
таргет;
поисковое продвижение;
контент-маркетинг;
реклама наружная, телевизионная, радио и другие.
Исследование включает в себя 6 этапов:
Формирование гипотез. Для этого проанализируйте рынок, определите актуальные потребности клиентов. Важно точно понимать, кому продукт будет полезен, какие проблемы решит, какие его функции — приоритетные, сколько он может стоить.
Определение сегментов. Например, вы продаете сервис для бухгалтерии. Здесь важно понимать, что самозанятый, который работает из дома, небольшая компания и крупная организация предъявляют разные требования к функционалу программы. Оптимально разработать и предложить решения для каждого такого сегмента.
Составление списка вопросов. На каждый ответ закладывайте не больше 2–3 минут.
Примерный перечень вопросов:
насколько актуальна для респондента проблема, которую решает продукт;
каким образом респондент уже пытался или пытается ее решить;
насколько качественно продукт решает эту проблему;
сколько респондент готов платить за решение, которое его полностью устроит;
какие функции продукта ему особенно важны (указать в порядке убывания приоритетности);
кому из знакомых и коллег респондента будет полезно данное решение, чем они занимаются;
готов ли респондент протестировать продукт.
Поиск респондентов. Они есть на тематических форумах, в сообществах социальных сетей, Telegram-каналах. Полезны закрытые группы и чаты с небольшим количеством участников. За счет «камерной» атмосферы и присутствия людей с одинаковыми интересами, вовлеченность выше, поэтому больше релевантных обсуждений.
Проведение опросов. Методы Customer Development — проблемное и решенческое глубинные интервью. Проблемное сосредоточено на проверке гипотез о проблемах, которые решает продукт. Решенческое — на способах решения.
Перед запуском проекта проводят проблемные интервью с использованием закрытых и открытых вопросов. После тестирования — только решенческие, для получения обратной связи и оперативного устранения недочетов в продукте.
Систематизация данных. Сохраните записи интервью в одном месте, проведите глубокий анализ. При необходимости скорректируйте гипотезы. Если часть из них не подтвердилась, проведите CustDev заново.
Стартапы закрываются из-за невостребованности (34%), неграмотного маркетинга (22%), командных (18%) и финансовых проблем (16%). Customer Development — это способ разработки стартапных продуктов на основе результатов анализа потребностей клиентов.
Главная задача CustDev — оценить востребованность продукта, целесообразность и рентабельность его запуска на рынок.
В CustDev используют глубинные интервью двух типов — проблемное и решенческое. Проблемное проводится для проверки предположений о болях и потребностях ЦА. Решенческое — для устранения недостатков в предложенных решениях.
CustDev проводят в шесть этапов: написание гипотез, выбор сегментов, подготовка вопросов, поиск и интервьюирование респондентов, систематизация данных.