Объем рынка интернет-торговли в период с начала 2020 года по январь 2021 вырос на 44%. Конкурентов становится все больше, поэтому приходится постоянно генерировать новые идеи маркетинговых кампаний.
Стоимость привлечения клиентов растет, а прибыль иногда даже не перекрывает расходы. Чтобы узнать эффективность каждого маркетингового канала, используют различные показатели, один из которых — CAC или Customer Acquisition Cost.
Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. С помощью показателя узнают конкретную сумму, которую потратили, чтобы привести клиента к покупке.
Если раньше рекламу направляли на широкую аудиторию, то сейчас используют более персонализированные объявления. Таким образом оптимизируют бюджет и настраивают эффективные каналы коммуникаций.
В качестве примера можно привести компанию, которая заказала рекламу в Яндексе и ВКонтакте. С помощью Яндекса удалось привлечь только пять клиентов и потратить на них 500 рублей. Объявления во ВКонтакте оказались менее эффективными: за ту же сумму привлекли только двух покупателей. В первом случае стоит увеличить бюджет, а во втором — пересмотреть стратегию.
Иногда CAC путают с CPA. Cost Per Action — оплата за действие. Посетитель не всегда становится реальным клиентом, но может совершить определенное целевое действие, которое учитывает показатель.
Приведем пример. Интернет-сервис предлагает платные и бесплатные функции. После регистрации можно им сразу можно пользоваться, но количество функций будет ограниченным. Покупка платной версии снимает эти ограничения.
Когда посетитель регистрируется, то тем самым совершает целевое действие. Определить его стоимость помогает CPA. За само действие компания не получает денег в моменте, но пользователь может стать клиентом позже.
Если же человек сразу выбирает платный функционал, компания получает определенную сумму за покупку платной версии. Тогда рассчитывают стоимость привлеченного клиента или CAC. В одном случае важно совершение действия, в другом — факт оплаты.
CAC-показатель подходит для оценки затрат на привлечение покупателей, но не дает представления о целесообразности расходов. Некоторые клиенты годами приносят деньги, а привлекают их один раз. Чтобы понять, насколько оптимальна выбранная стратегия продвижения, CAC сравнивают с LTV или LifeTime Value.
LTV — это объем денежных поступлений от одного клиента за все время его сотрудничества с компанией. Чем больше разница между показателями, тем выше эффективность маркетинговой кампании. Помимо этого, с помощью CAC и LTV рассчитывают еще один важный показатель — ROI.
Есть два способа расчета стоимости привлечения клиента. Первый дает приблизительные значения, но рассчитывается просто и быстро. Второй способ включает в себя больше прямых и косвенных данных, поэтому результат будет точнее. В любом случае всегда учитывают временной промежуток, на начальном этапе продвижения бизнеса клиентов будет мало.
CAC-показатель помогает оценить эффективность разных маркетинговых каналов. Для этого используют упрощенный вариант. Например, от контекстной рекламы отдача появится быстрее, чем от SEO, поэтому рассчитывать их эффективность следует отдельно. Формула выглядит так:
Перед расчетом определяют период, например, месяц или год. Проблема в том, что на привлечение клиентов уходит гораздо больше денег, чем тратится на одну рекламу. Для выполнения приблизительных расчетов этот способ подходит, но для получения более точного результата лучше учесть максимум параметров, как в варианте ниже.
Чтобы узнать полную стоимость привлечения клиента, в ее расчет включают не только расходы на рекламу, но и другие затраты, поэтому CAC-формула выглядит так:
Здесь:
R — расходы на рекламу;
M — маркетинговый отдел;
S — себестоимость продукта;
PO — платное программное обеспечение;
H — работа оборудования;
D — оплата доставки;
A — другие варианты.
Видов расходов может быть больше, поэтому универсальной формулы тут нет. Используемые показатели зависят от особенностей конкретного бизнеса и проводимой кампании.
Нет универсального значения CAC, которое считалось бы эталоном. На CAC влияют сфера бизнеса, стоимость продукта и средний чек.
У дорогого продукта сумма привлечения клиента — высокая, ведь компания тратит много средств на рекламу и маркетинг. Когда средний чек составляет 1000 рублей, а CAC — 1100 рублей, это говорит о наличии проблем в организации. Если стоимость привлечения клиента равна среднему чеку, а последний достигает 5000 рублей — бизнес считается удачным.
Важно сравнивать CAC и LTV, так как их соотношение говорит о том, какие действия следует предпринять:
1:1 — бизнес погибает, нужно что-то менять;
2:1 — прибыль есть, но она достаточно низкая, поэтому желательно поработать над стратегией;
3:1 — оптимальный результат, можно ничего не менять или стремиться улучшать показатели;
4:1 — бизнес успешный, следует идти в том же направлении.
Чтобы понимать, насколько успешно развивается компания, нужно рассчитывать CAC и LTV за каждый период. Например, оценивать их раз в квартал и сопоставлять полученные результаты.
Почти всегда можно повысить эффективность рекламных кампаний и увеличить лояльность клиентов, чтобы снизить CAC. Есть шесть способов.
✅ Улучшить конверсию. Используйте рассылки, лид-магниты, учитывайте поведенческие факторы и производительность сайта. Чтобы пользователь чувствовал себя максимально комфортно на ресурсе, улучшите его юзабилити. Не забывайте про A/B-тестирование, настройку целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
✅ Работать над вовлеченностью. Используйте персонализированные обращения, мультиканальность, актуальный контент. Особенно тщательно следует поработать над целевой страницей.
✅ Внедрить автоматизацию. Выполнение многих задач легко автоматизировать, например, с помощью CRM-систем. Они избавляют сотрудников от рутины и оптимизируют их работу.
В виртуальной АТС MANGO OFFICE возможны интеграции с такими CRM, как Мегаплан, AmoCRM, Битрикс24, RetailCRM, 1C:CRM. MANGO OFFICE обеспечит компании круглосуточную поддержку интеграций. Если производители ПО внесут изменения в приложения, техподдержка обновит интеграции.
✅ Оптимизировать воронку продаж. Следует поработать над теми этапами воронки, на которых чаще всего происходят отказы. После этого определяют причину и устраняют ее.
✅ Развивать маркетинговые кампании. Постоянно изучайте статистику, чтобы улучшать качество работы с целевой аудиторией. Тестирование новых каналов поможет найти точки взаимодействия и укрепить эмоциональную связь с клиентами.
✅ Добавить новые инструменты. Сюда относят, например, сервисы сквозной аналитики.
Снижать показатель CAC следует без потерь количества клиентов.
Даже если при работе с формулой учитывать все показатели, можно столкнуться с трудностями:
Определение канала привлечения. Чтобы самостоятельно отслеживать источники переходов, используют UTM-метки. Но когда пользователь оставляет заявку на обратный звонок на сайте, а потом покупает в офлайн-магазине, сложно понять, откуда именно он пришел. Здесь помогают интеграция CRM-системы и сквозная аналитика.
Сквозная аналитика MANGO OFFICE собирает данные со всех рекламных каналов для подсчета стоимости привлечения клиента. На основе этих отчетов вы сможете эффективно контролировать показатели, увеличить средний чек, оптимизировать маркетинговый бюджет.
Выбор правильного периода. Поисковая оптимизация дает результаты только спустя время. Сначала CAC будет высоким, но со временем он начнет снижаться. То же самое происходит и при работе с ретаргетингом. Рекламное объявление не дает моментального результата, зато потом напоминает пользователю о продукте. В этом случае отследить реальную эффективность сложно.
Если на рекламу потратили 100 000 рублей, а привлечь удалось 80 клиентов, CAC составит:
Если взять усложненную формулу, вместе с рекламой нужно учитывать другие расходы:
реклама — 100 000 рублей;
маркетинг — 30 000 рублей;
себестоимость продукта — 5000 рублей;
платное ПО — 20 000 рублей;
работа оборудования — 15 000 рублей;
доставка — 10 000 рублей.
Стоимость привлечения клиента помогает при расчете показателя PayBack Time или времени окупаемости. С его помощью узнают, через сколько времени прибыль от покупателя превысит затраты на его привлечение. Для расчета применяют формулу:
Она подходит только для бизнес-модели, которая предполагает регулярные платежи, например, ежемесячную оплату подписки. Если прибыль постоянно меняется, в расчетах используют средние значения.
Показатель CAC — стоимость привлечения клиента.
Для расчета САС используют простую формулу и сложную — с большим количеством показателей. Для получения точной оценки учитывайте максимум расходов.
CAC тесно связан с LTV, с их помощью можно узнать степень окупаемости привлечения клиента.
Чтобы увеличивать прибыль компании, нужно постоянно снижать стоимость привлечения клиентов.